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Cosa significa davvero quando un brand di moda usa e getta ottiene un sigillo di sostenibilità?
Il paradosso
Che relazione c’è tra B Corp e ultra-fast fashion? Cosa succede quando la certificazione etica incontra un modello di business basato sull’iperconsumo?
Quando BusinessWire annuncia “Princess Polly diventa una Certified B Corporation™” e BOF la definisce “la concorrente USA-australiana di Shein con un bollino di responsabilità sociale”, viene da chiedersi: è progresso o greenwashing ben confezionato?
Spoiler: la domanda è retorica.
Cos’è una B Corp?
«La certificazione B Corp valuta standard di responsabilità sociale e ambientale, ma non copre tutte le operazioni aziendali.» — This is Greenwashing
La co-CEO di Princess Polly, Eirin Bryett, presenta il certificato come prova del loro “impegno per pratiche guidate da uno scopo”. Ma un brand costruito su sovrapproduzione e tendenze usa-e-getta può davvero essere “sostenibile in ogni aspetto”?
**Il punto cieco della B Corp: la sovrapproduzione ** Nel libro This is Greenwashing evidenziamo:
"La certificazione non affronta esplicitamente la sovrapproduzione, concentrandosi invece su materiali 'sostenibili' o compensazioni di CO₂."
L’ultra-fast fashion sfrutta l’obsolescenza programmata – eppure, alcuni brand ottengono il bollino B Corp grazie a iniziative marginali (packaging riciclato, donazioni), ignorando il cuore del problema: produrre meno.
Conclusioni
Non dubitiamo delle intenzioni di Princess Polly, ma i modelli di business parlano chiaro:
• Se il profitto deriva dalla sovrapproduzione, non è sostenibilità.
• Se incoraggi a comprare di più con un “bollino verde”, è PR, non progresso.
B Corp + ultra-fast fashion = greenwashing in versione ‘purpose-washed’.
❓Voi credete sia possibile un’ultra-fast fashion sostenibile?
Smaschera le bugie. Pretendi di meglio.
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